第891章 成也蕭何敗也蕭何
「你說。」
「阿里為什麼在國際市場上沒做好？馬老師你可能覺得，是戰略問題，是執行力的問題。」
「但我看來，根子上是一個更底層的東西。」
馬老師挑了一下眉毛：「什麼意思？」
夏冬想了一下，組織語言。
「有一本書，叫《創新者的窘境》，哈佛商學院的一個教授寫的，叫克萊頓·克里斯坦森。馬老師你看過沒有？」
馬老師想了幾秒：「聽說過，沒仔細看。講什麼的？」
「這本書講了一個很反常識的事情。」夏冬說，「那些管理最好的公司，恰恰最容易被顛覆。」
雷布斯放下手裡的杯子，來了興趣。
「這話怎麼講？」馬老師問。
夏冬說：「克里斯坦森研究了很多行業，硬碟、挖掘機、鋼鐵、零售，發現一個規律。那些行業里的龍頭老大，不是輸在管理差，而是輸在管理太好了。」
「管理太好了反而輸？」雷布斯重複了一遍。
「對。」夏冬說，「這些公司做對了所有教科書上教的事情。它們認真聽客戶的需求，把錢投到回報率最高的項目上，砍掉不賺錢的業務，優化流程，提升效率。每一步都是對的。但最後，它們還是被顛覆了。」
馬老師把手裡的咖啡杯放下了，身體往前靠了一些。
「為什麼？」
「因為它們做對的那些事情，都是在優化現有的模式。克里斯坦森管這個叫『持續性創新』，就是在你已有的賽道上做得更好。但真正致命的威脅，來自另一種創新，他管這個叫『破壞性創新』。」
「破壞性創新一開始出來的時候，往往很粗糙，利潤低，客戶群體小。大公司的管理層一看，這東西跟我們現有的業務比差遠了，客戶不要，財務模型也算不過來，不值得投入。於是他們就不做了。」
夏冬停了一下，喝了一口水。
「但破壞性創新有一個特點。它起步差，進步快。等它成長到一定階段，就會從下往上吃掉整個市場。到那時候，大公司再想追，已經來不及了。」
馬老師聽完沒說話，手指在桌面上點了兩下。
雷布斯先開口了：「你說的這個，跟阿里出海有什麼關係？」
夏冬說：「關係很大。」
他看著馬老師：「阿里在國內為什麼成功？核心是一個模式，叫『輕資產平台』。你們不做物流，不碰庫存，不自己進貨賣貨，只做撮合。商家來淘寶上開店，自己負責進貨、發貨、售後。阿里只提供流量、支付和信用體系。這個模式在國內跑得非常好，因為國內的商家多，競爭激烈，商家願意承擔所有髒活累活來換流量。」
馬老師點頭：「這確實是我們最核心的競爭力。」
「所以你們現在在歐美的打法，也是複製了這一套模式。」
「你們覺得在國內成功的道路，放在海外應該也會成功，這就是這本書上講的。」
「而恰好，這套打法在歐美不成立。」夏冬說。
「為什麼？」
「因為歐美的電商市場，主導者是亞馬遜。亞馬遜走的是什麼路線？重資產。自己建倉儲，自己搞物流，自己做Prime會員兩日達，甚至當日達。退換貨流程極其簡單，用戶買錯了上門取件，全額退款。消費者被慣壞了。」
夏冬看著馬老師的眼睛。
「你用淘寶的輕資產模式去打亞馬遜的重資產模式，就像拿游擊隊的編制去打正規軍的陣地戰。戰場就選錯了。」
馬老師沉默了幾秒。
「你的意思是，我們在國內成功的那套經驗，到了海外反而成了包袱？」
「對。」夏冬說，「這就是克里斯坦森說的那個窘境。成功的經驗會變成失敗的枷鎖。阿里太擅長做輕資產平台了，整個公司的組織架構、考核體系、財務模型都是圍繞這個模式設計的。你讓這樣一個組織去做重資產的海外電商，內部的每一個環節都在排斥。整個阿里的系統，都不支持，哪怕裡面的人再想把這個事情做好都不行。」
雷布斯在旁邊插了一句：「這跟做手機是一個道理。我之前做軟體做得很好，現在轉做手機，硬體供應鏈那一套完全是新東西，之前積累的經驗很多都用不上。」
夏冬點頭：「對，雷總你這個問題抓得很準。克里斯坦森在書里專門舉了硬碟行業的例子。八英寸硬碟時代的龍頭老大，到了五點二五英寸硬碟時代就垮了。不是因為技術不行，是因為它們的客戶不需要五點二五英寸的硬碟，財務報表也算不過來這個投資的回報率，於是整個公司的決策系統自動就把這個項目斃了。」
「等五點二五英寸硬碟成為主流的時候，那些做八英寸硬碟的老大已經追不上了。」
馬老師端起水杯，喝了一口，放下來。
「所以你的結論是什麼？」他問。
夏冬說：「我的結論是，阿里出海沒做好，是因為你把國內最擅長的那套模式原封不動地搬到了海外。你在國內做得越成功，這種路徑依賴就越深，出海的阻力就越大。」
「所以要拋開之前的成功經驗，我們站在局外人的角度分析一下，阿里具體哪些地方沒做好，才導致歐美市場這邊發展得一般。」
他豎起一根手指。
「第一，物流太慢。」
「你們現在跨境直發，從國內倉庫到美國消費者手裡，最快也要十五天，慢的話三十天打底。」
「亞馬遜呢？Prime會員兩天到貨，部分地區甚至當天就能收到。」
「歐美用戶被亞馬遜慣壞了，你讓人家等一個月收一個包裹，人家憑什麼等你？」
馬老師沒說話，端起酒杯抿了一口。
夏冬豎起第二根手指。
「第二，支付習慣不匹配。」
「你們主推支付寶，這在國內沒問題，但歐美消費者習慣的是信用卡和PayPal。」
「人家點進你的支付頁面，發現一個沒見過的中國支付工具，第一反應是什麼？關掉，走人。」
「下單流程每多一步，轉化率就掉一截，這個道理你們比我清楚。」
馬老師放下酒杯，表情嚴肅起來。
夏冬豎起第三根手指。
「第三，品牌信任度不夠。」
「說白了，歐美用戶對『中國來的電商平台』天然有防備心。」
「不是歧視的問題，是消費習慣的問題。人家買習慣了亞馬遜，你讓他換個平台，總得給個理由吧？」
「價格低是一個理由，但光靠便宜不夠，人家怕買到假貨，怕售後沒保障，怕信息泄露。」
「阿里為什麼在國際市場上沒做好？馬老師你可能覺得，是戰略問題，是執行力的問題。」
「但我看來，根子上是一個更底層的東西。」
馬老師挑了一下眉毛：「什麼意思？」
夏冬想了一下，組織語言。
「有一本書，叫《創新者的窘境》，哈佛商學院的一個教授寫的，叫克萊頓·克里斯坦森。馬老師你看過沒有？」
馬老師想了幾秒：「聽說過，沒仔細看。講什麼的？」
「這本書講了一個很反常識的事情。」夏冬說，「那些管理最好的公司，恰恰最容易被顛覆。」
雷布斯放下手裡的杯子，來了興趣。
「這話怎麼講？」馬老師問。
夏冬說：「克里斯坦森研究了很多行業，硬碟、挖掘機、鋼鐵、零售，發現一個規律。那些行業里的龍頭老大，不是輸在管理差，而是輸在管理太好了。」
「管理太好了反而輸？」雷布斯重複了一遍。
「對。」夏冬說，「這些公司做對了所有教科書上教的事情。它們認真聽客戶的需求，把錢投到回報率最高的項目上，砍掉不賺錢的業務，優化流程，提升效率。每一步都是對的。但最後，它們還是被顛覆了。」
馬老師把手裡的咖啡杯放下了，身體往前靠了一些。
「為什麼？」
「因為它們做對的那些事情，都是在優化現有的模式。克里斯坦森管這個叫『持續性創新』，就是在你已有的賽道上做得更好。但真正致命的威脅，來自另一種創新，他管這個叫『破壞性創新』。」
「破壞性創新一開始出來的時候，往往很粗糙，利潤低，客戶群體小。大公司的管理層一看，這東西跟我們現有的業務比差遠了，客戶不要，財務模型也算不過來，不值得投入。於是他們就不做了。」
夏冬停了一下，喝了一口水。
「但破壞性創新有一個特點。它起步差，進步快。等它成長到一定階段，就會從下往上吃掉整個市場。到那時候，大公司再想追，已經來不及了。」
馬老師聽完沒說話，手指在桌面上點了兩下。
雷布斯先開口了：「你說的這個，跟阿里出海有什麼關係？」
夏冬說：「關係很大。」
他看著馬老師：「阿里在國內為什麼成功？核心是一個模式，叫『輕資產平台』。你們不做物流，不碰庫存，不自己進貨賣貨，只做撮合。商家來淘寶上開店，自己負責進貨、發貨、售後。阿里只提供流量、支付和信用體系。這個模式在國內跑得非常好，因為國內的商家多，競爭激烈，商家願意承擔所有髒活累活來換流量。」
馬老師點頭：「這確實是我們最核心的競爭力。」
「所以你們現在在歐美的打法，也是複製了這一套模式。」
「你們覺得在國內成功的道路，放在海外應該也會成功，這就是這本書上講的。」
「而恰好，這套打法在歐美不成立。」夏冬說。
「為什麼？」
「因為歐美的電商市場，主導者是亞馬遜。亞馬遜走的是什麼路線？重資產。自己建倉儲，自己搞物流，自己做Prime會員兩日達，甚至當日達。退換貨流程極其簡單，用戶買錯了上門取件，全額退款。消費者被慣壞了。」
夏冬看著馬老師的眼睛。
「你用淘寶的輕資產模式去打亞馬遜的重資產模式，就像拿游擊隊的編制去打正規軍的陣地戰。戰場就選錯了。」
馬老師沉默了幾秒。
「你的意思是，我們在國內成功的那套經驗，到了海外反而成了包袱？」
「對。」夏冬說，「這就是克里斯坦森說的那個窘境。成功的經驗會變成失敗的枷鎖。阿里太擅長做輕資產平台了，整個公司的組織架構、考核體系、財務模型都是圍繞這個模式設計的。你讓這樣一個組織去做重資產的海外電商，內部的每一個環節都在排斥。整個阿里的系統，都不支持，哪怕裡面的人再想把這個事情做好都不行。」
雷布斯在旁邊插了一句：「這跟做手機是一個道理。我之前做軟體做得很好，現在轉做手機，硬體供應鏈那一套完全是新東西，之前積累的經驗很多都用不上。」
夏冬點頭：「對，雷總你這個問題抓得很準。克里斯坦森在書里專門舉了硬碟行業的例子。八英寸硬碟時代的龍頭老大，到了五點二五英寸硬碟時代就垮了。不是因為技術不行，是因為它們的客戶不需要五點二五英寸的硬碟，財務報表也算不過來這個投資的回報率，於是整個公司的決策系統自動就把這個項目斃了。」
「等五點二五英寸硬碟成為主流的時候，那些做八英寸硬碟的老大已經追不上了。」
馬老師端起水杯，喝了一口，放下來。
「所以你的結論是什麼？」他問。
夏冬說：「我的結論是，阿里出海沒做好，是因為你把國內最擅長的那套模式原封不動地搬到了海外。你在國內做得越成功，這種路徑依賴就越深，出海的阻力就越大。」
「所以要拋開之前的成功經驗，我們站在局外人的角度分析一下，阿里具體哪些地方沒做好，才導致歐美市場這邊發展得一般。」
他豎起一根手指。
「第一，物流太慢。」
「你們現在跨境直發，從國內倉庫到美國消費者手裡，最快也要十五天，慢的話三十天打底。」
「亞馬遜呢？Prime會員兩天到貨，部分地區甚至當天就能收到。」
「歐美用戶被亞馬遜慣壞了，你讓人家等一個月收一個包裹，人家憑什麼等你？」
馬老師沒說話，端起酒杯抿了一口。
夏冬豎起第二根手指。
「第二，支付習慣不匹配。」
「你們主推支付寶，這在國內沒問題，但歐美消費者習慣的是信用卡和PayPal。」
「人家點進你的支付頁面，發現一個沒見過的中國支付工具，第一反應是什麼？關掉，走人。」
「下單流程每多一步，轉化率就掉一截，這個道理你們比我清楚。」
馬老師放下酒杯，表情嚴肅起來。
夏冬豎起第三根手指。
「第三，品牌信任度不夠。」
「說白了，歐美用戶對『中國來的電商平台』天然有防備心。」
「不是歧視的問題，是消費習慣的問題。人家買習慣了亞馬遜，你讓他換個平台，總得給個理由吧？」
「價格低是一個理由，但光靠便宜不夠，人家怕買到假貨，怕售後沒保障，怕信息泄露。」