第153章 路演 暴論
第153章 路演 暴論
所謂路演，其實就是造新聞。
想要堆高票房，首先得讓觀眾知道有你，其次得讓觀眾買得到票，最後還得讓觀眾樂於發表意見。
這就對應了電影宣發的三個關鍵環節，廣而告之，院線排片，口碑傳播。
第一個環節廣而告之，顧名思義，就是大規模的打GG，包括線上GG和線下GG。
2010年的時候，電影圈對線上GG並不算特別重視，原因是花錢沒有實感，效果也很難評估，因此都是試個新鮮淺嘗輒止。
發行和院線經理們更熱衷的宣傳方式，還是傳統的電視+地推。
商場GG牌、公交站牌、地標GG、電視或廣播GG，儘可能地把信息推送給城市裡的每一個居民，至於能不能讓他們走進電影院，全看緣分。
反正以陳一鳴當撲街導演之前混跡GG圈的經驗，線下GG的信息到達率一般在1-3%之間徘徊，正向反饋的概率還要再乘以10%。
也就是說，看到電視或線下GG的路人，最終被打動進而走進影院的概率，每一千人里不過兩三個人而已。
因此電影圈會有扛票房的說法，大導演或是大牌演員，是投資人的首選，也是宣發的重點。
就是因為其知名度，可以大幅降低廣而告之的成本，同時大幅提升拉動路人走進影院的機率。
與此同時，圈子裡只要冒出一個當紅新人，資源就會快速向其集中，旱的旱死澇的澇死。
按理說資本厭惡風險，其實不該這樣孤注一擲，可是沒辦法，自上而下的宣傳方式，決定了必須要有一個錨定的坐標，沒有這個坐標，所謂宣發就等同於空對空大炮打蚊子。
費錢費時費力地搞完廣而告之，接下來第二個環節院線排片，又是一個大坑。
市場規律之下，上座率高單場票房就高，排片跟著漲，上座率低單場票房就低，排片跟著跌，就這麼簡單。
然而在電影行業，市場規律從來都不會如此純粹。
因為排片高、票房高與利潤高這三者並不必然等價遞進，在片方、發行、院線、影院多方博弈的業態下，幾方彼此之間都有大把利益勾兌的空間。
隨著華國電影從業公司的大量上市，這個博弈網絡還要加上股價波動帶來的巨大利益，於是片方內部又分化出投資人、製片、導演乃至演員的不同立場。
背後的這一系列刀光劍影，反映到排片率上，就是大魚吃小魚，小魚吃蝦米，同期上映的電影，呈現出極端的兩極分化。
有勢力有背景的「大哥」，空場都能把排片率占住，而「小癟三」再能打，也只能撿到一點早場、午夜場的殘羹冷炙。
不過不管是「大哥」還是「小癟三」，最終都要經受觀眾的檢驗，因為他們才是票房的最終貢獻者，也是維繫電影產業鏈條的唯一力量。
這就是宣發的第三個環節，口碑傳播。
電影就像是明星，好口碑或是壞口碑，都好過沒口碑，夸也好罵也好，都好過看完拉倒。
好電影能把觀眾轉化為自來水，壞電影能讓觀眾變成天然黑，兩者都能對票房產生正向影響。
區別在於前者是未來可期，後者是無奈止損。
考察前世的大部分爆款電影，基本都是在口碑傳播的這個環節實現了逆襲。
《戰狼2》同期有《建軍大業》，《流浪地球》同期有《瘋狂的外星人》，它們最初都算是「小癟三」，排片率顯然不會占優。
但是觀眾的選擇與自發傳播，讓它們後來居上異軍突起，最終成就了國產類型片中兩座不可逾越的巔峰。
同樣的例子，還有開創國產動畫大片分類的《大聖歸來》和《魔童降世》。
其實這一趨勢在2012年的《泰囧》時就已經有了苗頭。
這個低成本喜劇片能戰勝國師的《金陵十三釵》和徐克的《龍門飛甲》，成為首部票房跨越10億大關的國產電影，肯定不是因為徐光頭和王寶強的人氣。
本時空，陳一鳴鼓搗的《魔都假日》，就是一部讓業界專家大呼看不懂的電影。
這部電影已經下映一年，其引發的專業討論依舊如火如荼，專家們從劇本、選角、宣發等各個角度反覆放大審視，公認最靠譜的結論唯有一個「擴大版試映」。
這個圈子永遠不缺跟風者，此後的年底賀歲檔和年初春節檔，就有多部小成本電影勇敢地進行了效仿。
結果自然是撲得面目全非，本來還能仗著電影票不退的優勢收個幾千幾百萬，試映過後直接成了院線一輪游。
評論家認為這些後來者屬於盲目自信、不識逼數，但是他們忽略了陳一鳴敢於搞試映的深層邏輯。
試映的底氣，並不是《魔都假日》的品質無可挑剔，而是那幾百萬古越河的死忠粉吶。
所以實質上，陳一鳴在《魔都假日》上玩兒的，就是後世爛大街的「流量+IP」模式，流量是古越河，IP是瑪格麗特公主。
只不過他這個穿越客走了狗屎運，吃到了公主過世的熱度而已。
這也能從電影的最終票房中體現出來，國內2億中等爆款的門檻都沒摸到，海外倒是收了1個多億堅果幣，屬實是牆內開花牆外香。
《魔都假日》帶給陳一鳴最大的好處，並不是利益、名氣和地位，而是前世記憶在今世環境的效益驗證。
這才是穿越客的最大優勢，比起本時空摸著石頭過河的開拓者，陳一鳴知其然也知其所以然，並能夠利用先發優勢把產業鏈運行的底層規律發揮出最大的效果。
在去坎城之前，陳一鳴專門給鉑爵幾位骨幹做過一番安利。
「在詳細解釋我的想法之前，我需要各位暫且認同一個暴論，那就是在現階段的華國，電影還談不上是一個產業。
這聽上去有些不可思議，但事實如此。
並不是有產出、有就業、有上下游就算是產業了，工業社會的語境之下，唯有那些能夠形成自體循環的部門，才稱得上是一個產業。
從這個維度考察，華國當前的電影行業，有哪些問題存在呢？
首先，目前尚不存在一個成熟穩定的消費市場，也就是數量足以支撐產業發展的觀眾群體。
這樣一來，電影在上映之前，無法基於歷史數據和行業規律進行科學的營收預估，類型片自然也就發展不起來。
其次，從業人員還是作坊思維，人員分布不是基於產業分工，而是聚攏在一個個大人物身邊，被人為劃分進一個個小圈子裡面。
這方面鉑爵也是一樣，只不過我們背靠魔影，挑選人手的範圍相對更大更自由而已。
再次，拍片都是一錘子買賣，高度依賴個別精英的創作狀態，神一部鬼一部是家常便飯。
而一個產業，上限可以不高，下限卻是一定要保住的，保不住的結果，就是投資和受眾這一頭一尾始終穩固不下來，供給和需求也就很難持續擴大。」
馬雲騰當即提出反駁，「一鳴，然而咱們國家的電影票房是一直在增長的，觀影人次也以兩位數的增長率在擴大，你以前不也對未來充滿信心嗎？」
陳一鳴笑道，「這並不矛盾啊，正是因為國產片遲遲穩不住下限，才不得不捏著鼻子讓好萊塢進來嘛。
你以為上面不知道電影是西方價值觀隱性擴張的載體嗎？兩害相權取其輕罷了。」
唐肖牛更講實際，插話問道，「一鳴，伱說的那個暴論，跟《1951》的推廣發行，到底有什麼關係？」
陳一鳴解釋道，「關係大了，只有清醒地認識到有作坊無產業的現狀，我們才能擺正自己的位置，理順各方的關係。
無論是海外大獎也好，試映場反響爆棚也好，都只是對外宣傳的口徑，我們不能自己把自己也給忽悠了。
就像那票港城導演，以為拉幾個老港星再帶幾個內地名演員，就能票房大賣一樣，膚淺而莽撞。
我們必須要認識到，現在的電影從業者與觀眾是涇渭分明的，其實並不在同一個產業循環之內。
《1951》的宣發，不能照搬以往的那些行業規律，而是需要建立在一個全新的底層邏輯上。」
陳一鳴在白板上畫了兩條平行線，從上方的平行線往下畫了三根豎箭頭。。
「這是傳統的電影宣發，追求的是大聲量、高排片、媒體飽和衝擊這三件套。
有沒有用？肯定有用，因為大家以往都是這麼搞的。
但要我說，其實是誤打誤撞歪打正著，而且浪費嚴重性價比賊低。
因為這個路徑只有從上到下，沒有從下到上，循環不起來。」
然後他又畫了三個同心圓，分別引出一條線標註了幾個詞。
「這是我設想中《1951》的宣發。
最內圈的同心圓是試映場，我們利用微博和打折票，爭取到了第一批種子用戶。
其實這還不是最理想的宣發構型，《1951》的核心用戶，應該是戰爭片、驚悚片、電影發燒友等群體。
如果是在電影產業完備的國家，比如說堅果，這是建一個官網發幾張海報就能輕鬆搞定的小事，可惜在華國，暫時還辦不到。」
(本章完)
所謂路演，其實就是造新聞。
想要堆高票房，首先得讓觀眾知道有你，其次得讓觀眾買得到票，最後還得讓觀眾樂於發表意見。
這就對應了電影宣發的三個關鍵環節，廣而告之，院線排片，口碑傳播。
第一個環節廣而告之，顧名思義，就是大規模的打GG，包括線上GG和線下GG。
2010年的時候，電影圈對線上GG並不算特別重視，原因是花錢沒有實感，效果也很難評估，因此都是試個新鮮淺嘗輒止。
發行和院線經理們更熱衷的宣傳方式，還是傳統的電視+地推。
商場GG牌、公交站牌、地標GG、電視或廣播GG，儘可能地把信息推送給城市裡的每一個居民，至於能不能讓他們走進電影院，全看緣分。
反正以陳一鳴當撲街導演之前混跡GG圈的經驗，線下GG的信息到達率一般在1-3%之間徘徊，正向反饋的概率還要再乘以10%。
也就是說，看到電視或線下GG的路人，最終被打動進而走進影院的概率，每一千人里不過兩三個人而已。
因此電影圈會有扛票房的說法，大導演或是大牌演員，是投資人的首選，也是宣發的重點。
就是因為其知名度，可以大幅降低廣而告之的成本，同時大幅提升拉動路人走進影院的機率。
與此同時，圈子裡只要冒出一個當紅新人，資源就會快速向其集中，旱的旱死澇的澇死。
按理說資本厭惡風險，其實不該這樣孤注一擲，可是沒辦法，自上而下的宣傳方式，決定了必須要有一個錨定的坐標，沒有這個坐標，所謂宣發就等同於空對空大炮打蚊子。
費錢費時費力地搞完廣而告之，接下來第二個環節院線排片，又是一個大坑。
市場規律之下，上座率高單場票房就高，排片跟著漲，上座率低單場票房就低，排片跟著跌，就這麼簡單。
然而在電影行業，市場規律從來都不會如此純粹。
因為排片高、票房高與利潤高這三者並不必然等價遞進，在片方、發行、院線、影院多方博弈的業態下，幾方彼此之間都有大把利益勾兌的空間。
隨著華國電影從業公司的大量上市，這個博弈網絡還要加上股價波動帶來的巨大利益，於是片方內部又分化出投資人、製片、導演乃至演員的不同立場。
背後的這一系列刀光劍影，反映到排片率上，就是大魚吃小魚，小魚吃蝦米，同期上映的電影，呈現出極端的兩極分化。
有勢力有背景的「大哥」，空場都能把排片率占住，而「小癟三」再能打，也只能撿到一點早場、午夜場的殘羹冷炙。
不過不管是「大哥」還是「小癟三」，最終都要經受觀眾的檢驗，因為他們才是票房的最終貢獻者，也是維繫電影產業鏈條的唯一力量。
這就是宣發的第三個環節，口碑傳播。
電影就像是明星，好口碑或是壞口碑，都好過沒口碑，夸也好罵也好，都好過看完拉倒。
好電影能把觀眾轉化為自來水，壞電影能讓觀眾變成天然黑，兩者都能對票房產生正向影響。
區別在於前者是未來可期，後者是無奈止損。
考察前世的大部分爆款電影，基本都是在口碑傳播的這個環節實現了逆襲。
《戰狼2》同期有《建軍大業》，《流浪地球》同期有《瘋狂的外星人》，它們最初都算是「小癟三」，排片率顯然不會占優。
但是觀眾的選擇與自發傳播，讓它們後來居上異軍突起，最終成就了國產類型片中兩座不可逾越的巔峰。
同樣的例子，還有開創國產動畫大片分類的《大聖歸來》和《魔童降世》。
其實這一趨勢在2012年的《泰囧》時就已經有了苗頭。
這個低成本喜劇片能戰勝國師的《金陵十三釵》和徐克的《龍門飛甲》，成為首部票房跨越10億大關的國產電影，肯定不是因為徐光頭和王寶強的人氣。
本時空，陳一鳴鼓搗的《魔都假日》，就是一部讓業界專家大呼看不懂的電影。
這部電影已經下映一年，其引發的專業討論依舊如火如荼，專家們從劇本、選角、宣發等各個角度反覆放大審視，公認最靠譜的結論唯有一個「擴大版試映」。
這個圈子永遠不缺跟風者，此後的年底賀歲檔和年初春節檔，就有多部小成本電影勇敢地進行了效仿。
結果自然是撲得面目全非，本來還能仗著電影票不退的優勢收個幾千幾百萬，試映過後直接成了院線一輪游。
評論家認為這些後來者屬於盲目自信、不識逼數，但是他們忽略了陳一鳴敢於搞試映的深層邏輯。
試映的底氣，並不是《魔都假日》的品質無可挑剔，而是那幾百萬古越河的死忠粉吶。
所以實質上，陳一鳴在《魔都假日》上玩兒的，就是後世爛大街的「流量+IP」模式，流量是古越河，IP是瑪格麗特公主。
只不過他這個穿越客走了狗屎運，吃到了公主過世的熱度而已。
這也能從電影的最終票房中體現出來，國內2億中等爆款的門檻都沒摸到，海外倒是收了1個多億堅果幣，屬實是牆內開花牆外香。
《魔都假日》帶給陳一鳴最大的好處，並不是利益、名氣和地位，而是前世記憶在今世環境的效益驗證。
這才是穿越客的最大優勢，比起本時空摸著石頭過河的開拓者，陳一鳴知其然也知其所以然，並能夠利用先發優勢把產業鏈運行的底層規律發揮出最大的效果。
在去坎城之前，陳一鳴專門給鉑爵幾位骨幹做過一番安利。
「在詳細解釋我的想法之前，我需要各位暫且認同一個暴論，那就是在現階段的華國，電影還談不上是一個產業。
這聽上去有些不可思議，但事實如此。
並不是有產出、有就業、有上下游就算是產業了，工業社會的語境之下，唯有那些能夠形成自體循環的部門，才稱得上是一個產業。
從這個維度考察，華國當前的電影行業，有哪些問題存在呢？
首先，目前尚不存在一個成熟穩定的消費市場，也就是數量足以支撐產業發展的觀眾群體。
這樣一來，電影在上映之前，無法基於歷史數據和行業規律進行科學的營收預估，類型片自然也就發展不起來。
其次，從業人員還是作坊思維，人員分布不是基於產業分工，而是聚攏在一個個大人物身邊，被人為劃分進一個個小圈子裡面。
這方面鉑爵也是一樣，只不過我們背靠魔影，挑選人手的範圍相對更大更自由而已。
再次，拍片都是一錘子買賣，高度依賴個別精英的創作狀態，神一部鬼一部是家常便飯。
而一個產業，上限可以不高，下限卻是一定要保住的，保不住的結果，就是投資和受眾這一頭一尾始終穩固不下來，供給和需求也就很難持續擴大。」
馬雲騰當即提出反駁，「一鳴，然而咱們國家的電影票房是一直在增長的，觀影人次也以兩位數的增長率在擴大，你以前不也對未來充滿信心嗎？」
陳一鳴笑道，「這並不矛盾啊，正是因為國產片遲遲穩不住下限，才不得不捏著鼻子讓好萊塢進來嘛。
你以為上面不知道電影是西方價值觀隱性擴張的載體嗎？兩害相權取其輕罷了。」
唐肖牛更講實際，插話問道，「一鳴，伱說的那個暴論，跟《1951》的推廣發行，到底有什麼關係？」
陳一鳴解釋道，「關係大了，只有清醒地認識到有作坊無產業的現狀，我們才能擺正自己的位置，理順各方的關係。
無論是海外大獎也好，試映場反響爆棚也好，都只是對外宣傳的口徑，我們不能自己把自己也給忽悠了。
就像那票港城導演，以為拉幾個老港星再帶幾個內地名演員，就能票房大賣一樣，膚淺而莽撞。
我們必須要認識到，現在的電影從業者與觀眾是涇渭分明的，其實並不在同一個產業循環之內。
《1951》的宣發，不能照搬以往的那些行業規律，而是需要建立在一個全新的底層邏輯上。」
陳一鳴在白板上畫了兩條平行線，從上方的平行線往下畫了三根豎箭頭。。
「這是傳統的電影宣發，追求的是大聲量、高排片、媒體飽和衝擊這三件套。
有沒有用？肯定有用，因為大家以往都是這麼搞的。
但要我說，其實是誤打誤撞歪打正著，而且浪費嚴重性價比賊低。
因為這個路徑只有從上到下，沒有從下到上，循環不起來。」
然後他又畫了三個同心圓，分別引出一條線標註了幾個詞。
「這是我設想中《1951》的宣發。
最內圈的同心圓是試映場，我們利用微博和打折票，爭取到了第一批種子用戶。
其實這還不是最理想的宣發構型，《1951》的核心用戶，應該是戰爭片、驚悚片、電影發燒友等群體。
如果是在電影產業完備的國家，比如說堅果，這是建一個官網發幾張海報就能輕鬆搞定的小事，可惜在華國，暫時還辦不到。」
(本章完)