第47章 內網攻略
阿里順手買一件功能內部攻略
阿里總部內，關於順手買一件功能上線，最新一周的戰報已經出爐了。
在新增訂單榜上，林牧連前5都進不去。但是在首購率上，林牧可謂是位列榜首。
他提出的用戶心智和人群運營模型被證實為可行，像是瑜伽墊和小眾香薰的首購率能達到15%。
也就是說，購買瑜伽墊的用戶，每100次購買中，就會有15位順手買了一款小眾香薰。
雖然說這和牙刷配牙膏30%到40%的首購率不能比，但這種硬關聯，只要是個人都會做。大家要挖掘的是潛藏在水面下的潛在需求。
盧海找到林牧說道：「大雁，你提供的建議非常好，要不你寫一份攻略帖放在內網上吧。這樣一來，等順手買一件功能正式上線了，大家也有個參考。這也是陸總的意見。」
林牧自然沒有意見，說：「行，我現在就寫。」
在一段時間的編輯後，林牧寫完了攻略帖子。
【#淘寶內部攻略：從關聯物品到關聯人，順手買一件功能的高階玩法解析】
【分享人：大雁】
背景
【針對平台灰度測試的手動關聯推薦功能，結合近期試點數據，分享如何跳出常識，實現更高價值的商品搭配，挖掘用戶的潛在需求。】
【大家好，近期我們上線了順手買一件功能。】
【因為技術的限制，該功能目前還不能做到自動匹配，需要淘小二進行手動關聯推薦。】
【我拿到了第一批測試名額，進行了測試，並在內部討論和總結下，已經產生了一些有趣數據。現在我來特此說明。】
【首先我認為該功能有三種層次。】
【第一層是關聯物品；第二層是關聯場景；第三層是關聯人。】
【我來舉個例子，在內測里，我們發現了首購率最高、高達40%的一種搭配——搓衣板加肥皂。】
【也就是說，任何主動搜索搓衣板的用戶，在購買搓衣板後，有40%的可能順手買一件肥皂。】
【這其中的關聯邏輯，大家都不笨，很好理解，是功能互補，這就是關聯物品。但該層次有個核心局限，那就是依賴常識，天花板低，並不能帶動更多的購買需求。】
【我們再來舉第二層的例子：USB風扇關聯屏幕濕巾。】
【這第二層的邏輯是關聯場景。為什麼說它比第一層好？是因為它和第一層比有了突破，從用什麼延伸到在哪兒用。】
【試想一下，通過這兩件商品的關聯，是不是很容易就勾勒出一個用戶畫像？一個對辦公環境有追求的上班族白領？】
【那麼，他真實的需求就只有USB風扇和屏幕濕巾嗎？】
【我們能不能給他推薦一把好的電腦椅子？】
【給他推薦一個好用的電腦升降桌？】
【他每天都在電腦前，肩膀酸不酸？腰疼不疼？能不能給他推薦肩頸按摩儀？甚至於給他推薦一些小零食？】
【好，舉完了第二層例子，我們再來看看第三層。】
【我認為第三層的關聯邏輯，是人群與心智互補，關聯到人，關聯的是擁有特定生活方式、價值觀和潛在渴望的用戶畫像。】
【這麼說可能有點抽象，大家讓我拿一個例子敲碎了講，分享一個真實案例——零食封口機搭配進口咖啡豆。】
【前兩種邏輯是我們基於經驗和優秀的判斷，而第三種則是打開新世界的鑰匙。為什麼零食封口機和進口咖啡豆能成功？】
【我在這裡提供一個數據，他們的首購率達到了10%。】
【可能這裡就會有人說了，10%的首購率也沒有比傳統搭配高呀？不，淺了。哥們，你格局淺了。這裡的重點並不是數據上的差距，而是要好好思考，為什麼零食封口機和進口咖啡豆的首購率不是0%。】
【因為它們共同指向了一類用戶，追求精緻便利生活、注重品質細節的都市年輕白領。買封口機的用戶，不只是怕零食受潮，更是對整潔有序、物盡其用的生活狀態有要求。他們與願意嘗試單價更高、風味獨特的進口咖啡豆用戶，在對生活品質的講究上高度重疊。我們關聯的不是兩件商品，而是同一個人的兩種生活狀態。】
【這聽起來有些抽象，但可以拆分成三個可執行的方式。】
【第一步，從解決問題到定義身份。不要去想買A的人還需要什麼，而是要去想願意為A付費的人通常想成為什麼樣的人。】
【再舉一個例子，購買瑜伽墊的人，不只是要一塊墊子，更可能是在踐行一種關注健康、尋求內心平靜的生活方式。因此，關聯小眾香薰精油，遠比關聯運動毛巾更精準、更具議價力，這滿足了他的身份認同需求。】
【第二步，從使用場景到行為旅程。不要只聚焦用戶使用商品的瞬間，而是要去還原他從產生想法到完成體驗的全過程。】
【打一個比方，我這裡有一個購買率最高的組合，是購買復古遊戲機的用戶，給他匹配HDMI轉接頭，這個方案的首購率高達80%。】
【為什麼會如此？購買復古遊戲機的用戶，懷舊情懷滿滿。但他的行為旅程在懷舊之後，會立刻撞上一個現實的痛點——我家現在電視沒有AV接口怎麼玩？因此關聯HDMI轉換頭不是錦上添花，而是雪中送炭，直接掃清了其核心體驗障礙，這是關聯他行為中的下一步。】
【在這裡，我有一個小秘訣教大家，怎麼從使用場景找到行為旅程？去問，直接去問商家，收集用戶諮詢商家的數據，從數據中找到行為流程。】
【最後，第三步，從品類數據到行為數據。要善於使用後台的數據，但不要只看品類排行，去挖掘那些跨品類重複搜索、跨品類共同購買的隱蔽線索。】
【最後舉個例子，為何考研英語真題能和防噪音耳塞強關聯？因為數據會說話，大量用戶在同一時間段搜索這兩樣商品。這背後是一個清晰的畫像，購買考研真題的用戶，正處在人生高壓備考的極端場景中，他的核心需求是極致專注，防噪音耳塞是對專注環境的直接投資，這就是從品類數據中找到行為數據。】
結語
【關聯的未來，順手買一件功能的終極形態，絕不是我們去批量關聯幾十萬、幾百萬對的商品，那是行為上的懶惰。真正的未來在於我們能否比用戶更早地理解他們的欲望，在他們說出「我需要」之前，就準備好「你可能也想要」。】
【今天我們通過手動關聯，練習的正是這種理解人的能力。這份能力將是未來一切個性化推薦、智能營銷的基石。從關聯物品到關聯場景，最終到關聯每一個獨特的、活生生的人，這條路值得我們最先出發。希望這份攻略帶來一些啟發。】
阿里總部內，關於順手買一件功能上線，最新一周的戰報已經出爐了。
在新增訂單榜上，林牧連前5都進不去。但是在首購率上，林牧可謂是位列榜首。
他提出的用戶心智和人群運營模型被證實為可行，像是瑜伽墊和小眾香薰的首購率能達到15%。
也就是說，購買瑜伽墊的用戶，每100次購買中，就會有15位順手買了一款小眾香薰。
雖然說這和牙刷配牙膏30%到40%的首購率不能比，但這種硬關聯，只要是個人都會做。大家要挖掘的是潛藏在水面下的潛在需求。
盧海找到林牧說道：「大雁，你提供的建議非常好，要不你寫一份攻略帖放在內網上吧。這樣一來，等順手買一件功能正式上線了，大家也有個參考。這也是陸總的意見。」
林牧自然沒有意見，說：「行，我現在就寫。」
在一段時間的編輯後，林牧寫完了攻略帖子。
【#淘寶內部攻略：從關聯物品到關聯人，順手買一件功能的高階玩法解析】
【分享人：大雁】
背景
【針對平台灰度測試的手動關聯推薦功能，結合近期試點數據，分享如何跳出常識，實現更高價值的商品搭配，挖掘用戶的潛在需求。】
【大家好，近期我們上線了順手買一件功能。】
【因為技術的限制，該功能目前還不能做到自動匹配，需要淘小二進行手動關聯推薦。】
【我拿到了第一批測試名額，進行了測試，並在內部討論和總結下，已經產生了一些有趣數據。現在我來特此說明。】
【首先我認為該功能有三種層次。】
【第一層是關聯物品；第二層是關聯場景；第三層是關聯人。】
【我來舉個例子，在內測里，我們發現了首購率最高、高達40%的一種搭配——搓衣板加肥皂。】
【也就是說，任何主動搜索搓衣板的用戶，在購買搓衣板後，有40%的可能順手買一件肥皂。】
【這其中的關聯邏輯，大家都不笨，很好理解，是功能互補，這就是關聯物品。但該層次有個核心局限，那就是依賴常識，天花板低，並不能帶動更多的購買需求。】
【我們再來舉第二層的例子：USB風扇關聯屏幕濕巾。】
【這第二層的邏輯是關聯場景。為什麼說它比第一層好？是因為它和第一層比有了突破，從用什麼延伸到在哪兒用。】
【試想一下，通過這兩件商品的關聯，是不是很容易就勾勒出一個用戶畫像？一個對辦公環境有追求的上班族白領？】
【那麼，他真實的需求就只有USB風扇和屏幕濕巾嗎？】
【我們能不能給他推薦一把好的電腦椅子？】
【給他推薦一個好用的電腦升降桌？】
【他每天都在電腦前，肩膀酸不酸？腰疼不疼？能不能給他推薦肩頸按摩儀？甚至於給他推薦一些小零食？】
【好，舉完了第二層例子，我們再來看看第三層。】
【我認為第三層的關聯邏輯，是人群與心智互補，關聯到人，關聯的是擁有特定生活方式、價值觀和潛在渴望的用戶畫像。】
【這麼說可能有點抽象，大家讓我拿一個例子敲碎了講，分享一個真實案例——零食封口機搭配進口咖啡豆。】
【前兩種邏輯是我們基於經驗和優秀的判斷，而第三種則是打開新世界的鑰匙。為什麼零食封口機和進口咖啡豆能成功？】
【我在這裡提供一個數據，他們的首購率達到了10%。】
【可能這裡就會有人說了，10%的首購率也沒有比傳統搭配高呀？不，淺了。哥們，你格局淺了。這裡的重點並不是數據上的差距，而是要好好思考，為什麼零食封口機和進口咖啡豆的首購率不是0%。】
【因為它們共同指向了一類用戶，追求精緻便利生活、注重品質細節的都市年輕白領。買封口機的用戶，不只是怕零食受潮，更是對整潔有序、物盡其用的生活狀態有要求。他們與願意嘗試單價更高、風味獨特的進口咖啡豆用戶，在對生活品質的講究上高度重疊。我們關聯的不是兩件商品，而是同一個人的兩種生活狀態。】
【這聽起來有些抽象，但可以拆分成三個可執行的方式。】
【第一步，從解決問題到定義身份。不要去想買A的人還需要什麼，而是要去想願意為A付費的人通常想成為什麼樣的人。】
【再舉一個例子，購買瑜伽墊的人，不只是要一塊墊子，更可能是在踐行一種關注健康、尋求內心平靜的生活方式。因此，關聯小眾香薰精油，遠比關聯運動毛巾更精準、更具議價力，這滿足了他的身份認同需求。】
【第二步，從使用場景到行為旅程。不要只聚焦用戶使用商品的瞬間，而是要去還原他從產生想法到完成體驗的全過程。】
【打一個比方，我這裡有一個購買率最高的組合，是購買復古遊戲機的用戶，給他匹配HDMI轉接頭，這個方案的首購率高達80%。】
【為什麼會如此？購買復古遊戲機的用戶，懷舊情懷滿滿。但他的行為旅程在懷舊之後，會立刻撞上一個現實的痛點——我家現在電視沒有AV接口怎麼玩？因此關聯HDMI轉換頭不是錦上添花，而是雪中送炭，直接掃清了其核心體驗障礙，這是關聯他行為中的下一步。】
【在這裡，我有一個小秘訣教大家，怎麼從使用場景找到行為旅程？去問，直接去問商家，收集用戶諮詢商家的數據，從數據中找到行為流程。】
【最後，第三步，從品類數據到行為數據。要善於使用後台的數據，但不要只看品類排行，去挖掘那些跨品類重複搜索、跨品類共同購買的隱蔽線索。】
【最後舉個例子，為何考研英語真題能和防噪音耳塞強關聯？因為數據會說話，大量用戶在同一時間段搜索這兩樣商品。這背後是一個清晰的畫像，購買考研真題的用戶，正處在人生高壓備考的極端場景中，他的核心需求是極致專注，防噪音耳塞是對專注環境的直接投資，這就是從品類數據中找到行為數據。】
結語
【關聯的未來，順手買一件功能的終極形態，絕不是我們去批量關聯幾十萬、幾百萬對的商品，那是行為上的懶惰。真正的未來在於我們能否比用戶更早地理解他們的欲望，在他們說出「我需要」之前，就準備好「你可能也想要」。】
【今天我們通過手動關聯，練習的正是這種理解人的能力。這份能力將是未來一切個性化推薦、智能營銷的基石。從關聯物品到關聯場景，最終到關聯每一個獨特的、活生生的人，這條路值得我們最先出發。希望這份攻略帶來一些啟發。】