第864章 定價就是定位
發布會的事聊得差不多了，李正國和陳小平各自領了任務。
顧嶼端起茶杯喝了一口，目光落在陳小平帶來的幾個大號黑色硬殼箱子上。
「東西都在裡面？」
「對，今早從綿陽空運過來的。」
陳小平彎腰打開第一個箱子，從泡沫格里取出一台白色圓餅狀的掃地機器人，放在茶几上。
「這是量產定型版，星閃協議聯動，支持APP遠程遙控和定時清掃。底部用的是星塵那邊的雙目視覺避障方案，識別精度和去年的工程機完全不是一個級別了。」
陳小平又從第二個箱子裡掏出一台銀灰色的智能音箱。造型簡潔，頂部是一圈環形燈帶。
「這個是雲居音箱，定位全屋智能的語音中樞。能直接控制門鎖、路由器、掃地機，還有長虹那邊接入的空調和冰箱。喚醒詞暫定『你好雲居』。」
顧嶼把掃地機器人拿起來掂了掂，翻過來看了看底部的滾刷和傳感器布局。
做工確實到位，塑料件的接縫處理得很乾淨，完全不像是第一代消費產品。
「不錯。」他放下掃地機，又拿起音箱，按了一下頂部的觸摸區，環形燈帶亮起柔和的白光。
林溪從旁邊走過來，蹲下身看了看箱子裡剩下的東西。
裡面還有一台路由器和一把智能門鎖的展示模型。
「陳總，這個音箱的拾音距離多遠？」林溪問。
「實測五米內喚醒率97%以上，十米也能達到85%。」
陳小平回答得很快，顯然這些數據早已爛熟於心。
李正國把那台音箱接過去翻來覆去看了一遍，點了點頭。
「東西是好東西。定價多少？」
陳小平看了顧嶼一眼，從隨身的文件夾里抽出一張紙遞過來。
「這是我們內部討論的初步定價方案。音箱399，路由器299，掃地機器人1999。」
顧嶼接過來掃了一眼，眉毛挑了一下。
「掃地機1999？」
「對，這個價格已經比市面上主流品牌低了將近三成。」陳小平解釋道，
「科沃斯同級別的產品賣到兩千五六百，我們用星閃協議和自研避障做差異化，1999能打出性價比優勢。」
顧嶼把那張紙往茶几上一擱，靠回沙發。
「改。2999。」
陳小平愣了一下。
林溪也停下了手裡翻看路由器的動作，抬頭看向顧嶼。
「顧總，2999的話，我們跟科沃斯的高端線就幾乎同價了。」
陳小平說話的語速慢了半拍，顯然在斟酌措辭，
「消費者對一個新品牌的溢價接受度……」
「你的產品比科沃斯差嗎？」顧嶼打斷他。
「不差。避障、續航、噪音控制，我們全方位領先。」
「那為什麼要便宜一千塊？」顧嶼看著他，
「因為你是新品牌，所以就活該賣得便宜？」
陳小平沒接話。
顧嶼把身子往前傾了傾，兩手搭在膝蓋上。
「陳總，定價不是成本加利潤，定價是定位。你賣1999，消費者的第一反應是什麼？便宜貨。然後他會把你跟那些深圳華強北貼牌的三百塊掃地機放在一起比較，心想『這玩意兒無非就是貴一點的雜牌』。」
「但你賣2999，甚至逼近科沃斯旗艦的價位，消費者的認知就變了。他會覺得，這家公司敢賣這麼貴，一定有兩把刷子。然後他去搜評測、看拆機、比參數。我們的產品經得起這種審視。」
李正國在旁邊樂了。
「有道理。消費心理學，低價等於低端。」
陳小平拿起紙看了幾秒，緩點頭。
「那音箱和路由器呢？」
「音箱599，路由器499。」顧嶼報了個數。
陳小平嘴巴微微張了張，但最終沒有反駁。
他在美的幹了十年，骨子裡是成本思維。一個路由器BOM成本不到八十塊，賣499，利潤率高得他自己都覺得心虛。
顧嶼看出了他的糾結。
「別心虛。我們賣的不是一個路由器，是星閃協議的入口，是全屋智能的心臟。用戶買了這個路由器，接下來的門鎖、音箱、掃地機、空調、冰箱，全被綁進了我們的生態。499是門票，後面的生態才是正餐。」
林溪這時候開口了。「那海外呢？發布會之後如果要出海，定價怎麼算？」
顧嶼轉頭看她。「你問到點子上了。」
他站起來，走到辦公桌旁邊，從抽屜里翻出一支馬克筆，走到牆邊那塊白板前面。
「海外定價的原則只有一個：直接對標當地同類產品的零售價。」
顧嶼在白板上寫了一行字：「等價對標，拒絕自降身份。」
「什麼意思？」李正國問，「美國市場一個同級別的充電寶賣39.99美金，我們也賣39.99？」
「對。」顧嶼轉過身來，
「不是折算匯率，不是成本加運費，就是看競品賣多少，我們賣多少。甚至可以貴一點。」
陳小平聽完，眉頭皺成了川字：
「顧總，咱們國內家電出海，歷來都是靠殺價搶市場。作為中國新牌子，不打折定同價，海外消費者憑什麼買單？」
「因為消費者看到同價，才會覺得你跟人家是同一檔次的東西。」顧嶼把筆帽蓋上，
「你仔細想，如果美國賣999美金，中國賣4000人民幣，中間差了將近三千塊。這麼大的價差會怎麼樣？水客。代購。走私。大量的灰色渠道會把低價區的貨倒到高價區去，把你的整個定價體系衝垮。」
「所以全球化品牌的定價，本質上是維持全球價格帶的穩定。我們以後出海，也得遵守這個邏輯。」
李正國靠在沙發上，拇指摩挲著茶杯邊緣。
「那國內呢？總不能國內也賣一樣的價吧？國內市場競爭擺在那兒。」
「國內可以適當降。」顧嶼走回來坐下，
「畢竟國內有小米、有華為、有一堆人卷價格。根據實際競爭環境，國內價格可以比海外低個一兩成。真有外國人跑來中國買我們的東西帶回去，那就來唄，就當給中國旅遊業做了貢獻。一個人飛一趟中國，機票酒店吃喝加起來，省的那點差價早花出去了。」
林溪忍不住笑了一下。「那要是批量掃貨呢？」
「批量掃貨那就是走私了，海關管著呢，不用我們操心。」顧嶼擺了擺手，
「再說了，真走私，那說明我們的產品在海外有溢價空間，更不該降價。」
陳小平這會兒已經把那張定價方案收了起來，顯然準備回去全部推翻重做。
「還有一件事。」顧嶼喝了口茶，語氣鬆了下來，但說的話卻不松。
「我知道你們心裡在想什麼。覺得我們成本低、利潤高，定這個價是不是太黑了。」
陳小平沒說話，但表情出賣了他。
「這叫賺錢羞恥。」顧嶼指了指他，
「國人做生意有個通病，把高利潤當成什麼傷天害理的事情。賣個東西賺了一倍，心裡就過意不去，非得降價讓利才踏實。」
「可你看那些國際巨頭。就拿剛出的蘋果iPhone6來說，物料成本多少？撐死一千五六。賣多少？五千多起步，頂配直逼八千。毛利率將近七成！英偉達一塊顯卡，晶片面積這麼大，加工費這麼多，賣你一萬二。戴森一個吹風機，BOM不到三百，零售三千。有人覺得它們傷天害理嗎？沒有。全世界的消費者心甘情願地買。」
「為什麼？因為品牌溢價本身就是競爭力的證明。你的研發投入、你的技術壁壘、你的品牌信任，全在那個價格裡面。你把價格打到底，等於自己宣布自己沒有技術含量。」
李正國在旁邊補了一刀：「小平，你美的幹了十年應該最懂這個。美的空調為什麼打不過格力？不就是被『性價比』三個字綁死了嗎？消費者一提美的就想到便宜，一提格力就覺得高端。這就是定價決定心智。」
顧嶼隨手拿起桌上的一部測試機，在手裡把玩了兩下，
「看看現在風頭最盛的小米。」
陳小平和林溪都看向他。
「雷總把『性價比』做成了小米的終極戰略，這招在品牌起步和搶占市場的階段確實好用，甚至可以說是摧枯拉朽。」
顧嶼的眼神變得悠遠，已然洞悉了未來，
「但你們信不信，未來三五年，甚至十年後，當國內所有手機廠商都在拼命衝擊高端市場的時候，小米將會是走得最艱難、被罵得最慘的那一個。」
陳小平愣住了，本能地反駁了一句：
「可他們現在國內銷量可以說是第一啊。」
「那是因為低價吃透了智能機普及的紅利。」顧嶼語氣平靜，卻字字見血，
「但『1999』和『高配低價』的標籤一旦烙在消費者腦子裡，就成了品牌的緊箍咒。」
「以後他就算用上最頂級的屏幕、最牛的影像系統，造出一台參數逆天的旗艦機，只要他敢標價四千、五千。」
「消費者的第一反應是：你一個小米憑什麼賣這麼貴？我幹嘛不加點錢買蘋果華為？」
顧嶼把手機重新扔回桌面，發出一聲輕響。
「他以後要想洗掉身上這個『廉價』的標籤，去衝擊高端，付出的代價將是他當年享受低價紅利的十倍、百倍，甚至要扒幾層皮。這就是被自己的定價和定位反噬。」
顧嶼看著陳小平，
「雲居現在就是一張白紙，你一開始就給自己貼個1999的性價比標籤，是想以後也扒一層皮嗎？」
陳小平後背微微出了點汗。
他沉默了幾秒，最後重重地點了頭。
「明白了。回去我就按新的邏輯重新做定價體系。」
「嗯。」顧嶼站起來伸了個懶腰，
「記住，我們的產品不比任何人差。定價就是底氣，不是算術題。」
林溪拿起手機看了一眼時間，「六點了，晚飯怎麼安排？」
「隨便吃點。」李正國已經站起來在活動脖子了，
「顧總這一趟回來，我連股票都不想看了，滿腦子都是發布會的事。」
顧嶼笑著拍了拍他的肩膀。
「那就對了。幫你省了一筆爆倉的錢，不用謝。」
李正國翻了個白眼，嘴上罵了句「你小子嘴真損」，彎腰去拎自己的公文包。
顧嶼端起茶杯喝了一口，目光落在陳小平帶來的幾個大號黑色硬殼箱子上。
「東西都在裡面？」
「對，今早從綿陽空運過來的。」
陳小平彎腰打開第一個箱子，從泡沫格里取出一台白色圓餅狀的掃地機器人，放在茶几上。
「這是量產定型版，星閃協議聯動，支持APP遠程遙控和定時清掃。底部用的是星塵那邊的雙目視覺避障方案，識別精度和去年的工程機完全不是一個級別了。」
陳小平又從第二個箱子裡掏出一台銀灰色的智能音箱。造型簡潔，頂部是一圈環形燈帶。
「這個是雲居音箱，定位全屋智能的語音中樞。能直接控制門鎖、路由器、掃地機，還有長虹那邊接入的空調和冰箱。喚醒詞暫定『你好雲居』。」
顧嶼把掃地機器人拿起來掂了掂，翻過來看了看底部的滾刷和傳感器布局。
做工確實到位，塑料件的接縫處理得很乾淨，完全不像是第一代消費產品。
「不錯。」他放下掃地機，又拿起音箱，按了一下頂部的觸摸區，環形燈帶亮起柔和的白光。
林溪從旁邊走過來，蹲下身看了看箱子裡剩下的東西。
裡面還有一台路由器和一把智能門鎖的展示模型。
「陳總，這個音箱的拾音距離多遠？」林溪問。
「實測五米內喚醒率97%以上，十米也能達到85%。」
陳小平回答得很快，顯然這些數據早已爛熟於心。
李正國把那台音箱接過去翻來覆去看了一遍，點了點頭。
「東西是好東西。定價多少？」
陳小平看了顧嶼一眼，從隨身的文件夾里抽出一張紙遞過來。
「這是我們內部討論的初步定價方案。音箱399，路由器299，掃地機器人1999。」
顧嶼接過來掃了一眼，眉毛挑了一下。
「掃地機1999？」
「對，這個價格已經比市面上主流品牌低了將近三成。」陳小平解釋道，
「科沃斯同級別的產品賣到兩千五六百，我們用星閃協議和自研避障做差異化，1999能打出性價比優勢。」
顧嶼把那張紙往茶几上一擱，靠回沙發。
「改。2999。」
陳小平愣了一下。
林溪也停下了手裡翻看路由器的動作，抬頭看向顧嶼。
「顧總，2999的話，我們跟科沃斯的高端線就幾乎同價了。」
陳小平說話的語速慢了半拍，顯然在斟酌措辭，
「消費者對一個新品牌的溢價接受度……」
「你的產品比科沃斯差嗎？」顧嶼打斷他。
「不差。避障、續航、噪音控制，我們全方位領先。」
「那為什麼要便宜一千塊？」顧嶼看著他，
「因為你是新品牌，所以就活該賣得便宜？」
陳小平沒接話。
顧嶼把身子往前傾了傾，兩手搭在膝蓋上。
「陳總，定價不是成本加利潤，定價是定位。你賣1999，消費者的第一反應是什麼？便宜貨。然後他會把你跟那些深圳華強北貼牌的三百塊掃地機放在一起比較，心想『這玩意兒無非就是貴一點的雜牌』。」
「但你賣2999，甚至逼近科沃斯旗艦的價位，消費者的認知就變了。他會覺得，這家公司敢賣這麼貴，一定有兩把刷子。然後他去搜評測、看拆機、比參數。我們的產品經得起這種審視。」
李正國在旁邊樂了。
「有道理。消費心理學，低價等於低端。」
陳小平拿起紙看了幾秒，緩點頭。
「那音箱和路由器呢？」
「音箱599，路由器499。」顧嶼報了個數。
陳小平嘴巴微微張了張，但最終沒有反駁。
他在美的幹了十年，骨子裡是成本思維。一個路由器BOM成本不到八十塊，賣499，利潤率高得他自己都覺得心虛。
顧嶼看出了他的糾結。
「別心虛。我們賣的不是一個路由器，是星閃協議的入口，是全屋智能的心臟。用戶買了這個路由器，接下來的門鎖、音箱、掃地機、空調、冰箱，全被綁進了我們的生態。499是門票，後面的生態才是正餐。」
林溪這時候開口了。「那海外呢？發布會之後如果要出海，定價怎麼算？」
顧嶼轉頭看她。「你問到點子上了。」
他站起來，走到辦公桌旁邊，從抽屜里翻出一支馬克筆，走到牆邊那塊白板前面。
「海外定價的原則只有一個：直接對標當地同類產品的零售價。」
顧嶼在白板上寫了一行字：「等價對標，拒絕自降身份。」
「什麼意思？」李正國問，「美國市場一個同級別的充電寶賣39.99美金，我們也賣39.99？」
「對。」顧嶼轉過身來，
「不是折算匯率，不是成本加運費，就是看競品賣多少，我們賣多少。甚至可以貴一點。」
陳小平聽完，眉頭皺成了川字：
「顧總，咱們國內家電出海，歷來都是靠殺價搶市場。作為中國新牌子，不打折定同價，海外消費者憑什麼買單？」
「因為消費者看到同價，才會覺得你跟人家是同一檔次的東西。」顧嶼把筆帽蓋上，
「你仔細想，如果美國賣999美金，中國賣4000人民幣，中間差了將近三千塊。這麼大的價差會怎麼樣？水客。代購。走私。大量的灰色渠道會把低價區的貨倒到高價區去，把你的整個定價體系衝垮。」
「所以全球化品牌的定價，本質上是維持全球價格帶的穩定。我們以後出海，也得遵守這個邏輯。」
李正國靠在沙發上，拇指摩挲著茶杯邊緣。
「那國內呢？總不能國內也賣一樣的價吧？國內市場競爭擺在那兒。」
「國內可以適當降。」顧嶼走回來坐下，
「畢竟國內有小米、有華為、有一堆人卷價格。根據實際競爭環境，國內價格可以比海外低個一兩成。真有外國人跑來中國買我們的東西帶回去，那就來唄，就當給中國旅遊業做了貢獻。一個人飛一趟中國，機票酒店吃喝加起來，省的那點差價早花出去了。」
林溪忍不住笑了一下。「那要是批量掃貨呢？」
「批量掃貨那就是走私了，海關管著呢，不用我們操心。」顧嶼擺了擺手，
「再說了，真走私，那說明我們的產品在海外有溢價空間，更不該降價。」
陳小平這會兒已經把那張定價方案收了起來，顯然準備回去全部推翻重做。
「還有一件事。」顧嶼喝了口茶，語氣鬆了下來，但說的話卻不松。
「我知道你們心裡在想什麼。覺得我們成本低、利潤高，定這個價是不是太黑了。」
陳小平沒說話，但表情出賣了他。
「這叫賺錢羞恥。」顧嶼指了指他，
「國人做生意有個通病，把高利潤當成什麼傷天害理的事情。賣個東西賺了一倍，心裡就過意不去，非得降價讓利才踏實。」
「可你看那些國際巨頭。就拿剛出的蘋果iPhone6來說，物料成本多少？撐死一千五六。賣多少？五千多起步，頂配直逼八千。毛利率將近七成！英偉達一塊顯卡，晶片面積這麼大，加工費這麼多，賣你一萬二。戴森一個吹風機，BOM不到三百，零售三千。有人覺得它們傷天害理嗎？沒有。全世界的消費者心甘情願地買。」
「為什麼？因為品牌溢價本身就是競爭力的證明。你的研發投入、你的技術壁壘、你的品牌信任，全在那個價格裡面。你把價格打到底，等於自己宣布自己沒有技術含量。」
李正國在旁邊補了一刀：「小平，你美的幹了十年應該最懂這個。美的空調為什麼打不過格力？不就是被『性價比』三個字綁死了嗎？消費者一提美的就想到便宜，一提格力就覺得高端。這就是定價決定心智。」
顧嶼隨手拿起桌上的一部測試機，在手裡把玩了兩下，
「看看現在風頭最盛的小米。」
陳小平和林溪都看向他。
「雷總把『性價比』做成了小米的終極戰略，這招在品牌起步和搶占市場的階段確實好用，甚至可以說是摧枯拉朽。」
顧嶼的眼神變得悠遠，已然洞悉了未來，
「但你們信不信，未來三五年，甚至十年後，當國內所有手機廠商都在拼命衝擊高端市場的時候，小米將會是走得最艱難、被罵得最慘的那一個。」
陳小平愣住了，本能地反駁了一句：
「可他們現在國內銷量可以說是第一啊。」
「那是因為低價吃透了智能機普及的紅利。」顧嶼語氣平靜，卻字字見血，
「但『1999』和『高配低價』的標籤一旦烙在消費者腦子裡，就成了品牌的緊箍咒。」
「以後他就算用上最頂級的屏幕、最牛的影像系統，造出一台參數逆天的旗艦機，只要他敢標價四千、五千。」
「消費者的第一反應是：你一個小米憑什麼賣這麼貴？我幹嘛不加點錢買蘋果華為？」
顧嶼把手機重新扔回桌面，發出一聲輕響。
「他以後要想洗掉身上這個『廉價』的標籤，去衝擊高端，付出的代價將是他當年享受低價紅利的十倍、百倍，甚至要扒幾層皮。這就是被自己的定價和定位反噬。」
顧嶼看著陳小平，
「雲居現在就是一張白紙，你一開始就給自己貼個1999的性價比標籤，是想以後也扒一層皮嗎？」
陳小平後背微微出了點汗。
他沉默了幾秒，最後重重地點了頭。
「明白了。回去我就按新的邏輯重新做定價體系。」
「嗯。」顧嶼站起來伸了個懶腰，
「記住，我們的產品不比任何人差。定價就是底氣，不是算術題。」
林溪拿起手機看了一眼時間，「六點了，晚飯怎麼安排？」
「隨便吃點。」李正國已經站起來在活動脖子了，
「顧總這一趟回來，我連股票都不想看了，滿腦子都是發布會的事。」
顧嶼笑著拍了拍他的肩膀。
「那就對了。幫你省了一筆爆倉的錢，不用謝。」
李正國翻了個白眼，嘴上罵了句「你小子嘴真損」，彎腰去拎自己的公文包。