第2013章 增長之惑
俞飛鴻把一摞列印紙放在陳浩的書桌上，最上面一頁是手寫的目錄，下面每一頁都標了頁碼，整整齊齊地碼著。
陳浩坐在書桌前，拿起第一頁，從上到下掃了一遍。
首頁是訂單總量，過去四周，每周一個數字，旁邊標註了環比增長率。
第一周四十七單，第二周三十二單，第三周五十八單，第四周六十三單。
「第三周漲上來了。」陳浩說。
「因為推廣活動開始了。」俞飛鴻站在他旁邊，彎下腰，手指點在第三周的數字旁邊，「傳單是第二周周末開始發的，第三周訂單就漲了。
但第四周的增速明顯放緩了，只比第三周多了五單。」
陳浩翻到第二頁。
這一頁是用戶來源分析，分成網站直接訪問、電話諮詢轉訂單、傳單掃碼、朋友推薦四類。
傳單掃碼的比例在第三周沖得很高，第四周就開始回落了。
朋友推薦的比例一直在緩慢上升，但基數太小，絕對數字只有個位數。
「靠傳單和口碑，天花板太低了。」陳浩把第二頁放在一邊，繼續往下翻。
第三頁是用戶復購率，第四頁是平均客單價，第五頁是不同航線的訂單分布。
每一頁都做了表格，有些地方還畫了簡單的折線圖，數據一目了然。
「這些報表是你自己做的？」陳浩問。
「我畫了草圖，讓趙磊幫忙用Excel生成的。」俞飛鴻說，「他寫了個腳本，每天凌晨自動從資料庫里拉數據，填進表格里。
我現在每天早上到辦公室第一件事就是看這些數字。」
陳浩把報表從頭到尾翻了一遍，然後合上，放在桌上。
他靠在椅背上，雙手交叉放在腦後，目光落在窗外。
俞飛鴻在他旁邊坐下來，等了他幾秒。
「你覺得問題出在哪？」她問。
「增長乏力。」陳浩說，「用戶來了，訂了一張票，然後就走了。
復購率不到百分之十，意味著十個用戶裡面有九個只訂了一次就不再回來了。」
「可能是因為出差的商務人士本身訂票頻率就不高，一個月一兩次就算多的了。」
「那也不對。」陳浩搖了搖頭，「如果服務真的好用，他第二次、第三次還會用。
復購率低說明用戶對攜程沒有形成依賴，他只是把你當成一個備選方案，有更方便的渠道他就走了。」
俞飛鴻沉默了一會兒，「那你覺得應該怎麼辦？」
陳浩沒有立刻回答。
他轉過身，從書桌的抽屜里拿出那個黑色的筆記本，翻到空白的一頁，拿起筆，在上面寫了幾個字。
「用戶為什麼要回來？」他寫下這行字，然後在下面畫了兩條線，一條指向「價格」，一條指向「便利」，一條指向「習慣」。
「價格我們短期內做不到最低，因為拿不到航空公司的底價。
便利我們現在做到了，網上查、電話訂、送票上門，比傳統代理點方便。
但這只是基礎，不是壁壘。
別的公司如果也做同樣的東西，用戶隨時可以走。」
「所以要做習慣？」俞飛鴻問。
「對。
讓用戶不是因為便宜才來，也不是因為方便才來，而是因為習慣了才來。
習慣怎麼建立？讓他在這裡有積累，有歸屬感，有捨不得丟掉的東西。」
陳浩在筆記本上寫下四個字：會員積分。
「積分？」俞飛鴻湊過來看。
「用戶在攜程每訂一張票，我們給他累積一定的積分。
積分攢到一定數量，可以兌換東西。
可以是禮品，可以是優惠券，也可以直接抵扣現金。
用戶會想，我已經在攜程攢了五百分了，再訂一張票就能換一張優惠券，那我這張票還在攜程訂吧。」
俞飛鴻盯著那四個字看了一會兒。
「這個想法挺大膽的。」她說，語速放慢了，像是在腦子裡過一遍這個方案的可行性，「技術上實現複雜嗎？每個用戶要有一個帳戶，每一筆訂單要算積分，積分要能查詢、能兌換。
用戶多起來之後，這些數據的量會很大。」
「技術上的事讓趙磊去操心。
你是CEO，你只需要判斷這件事該不該做。」
「該做。」俞飛鴻說得很乾脆，「我直覺上覺得這個方向是對的。
用戶粘性、復購率、品牌忠誠度——這些詞說出來容易，做起來難。
積分是一個實實在在的東西，用戶能看得見摸得著。」
「那你猶豫什麼？」
俞飛鴻看了他一眼，猶豫了一下。
「成本。」她說，「積分兌換需要成本。
禮品要錢買，優惠券要抵扣真金白銀。
我們現在一張機票的利潤本來就不高，再拿出一個百分點去做積分兌換，帳面上會不會很難看？」
陳浩把筆記本放下，轉過身面對她。
「你覺得積分是成本還是投資？」
俞飛鴻想了想，「投資。」
「對。
它不是花出去就沒了的東西，它是花出去之後能帶來更多訂單的東西。
一個用戶因為你這裡有積分而多訂一張票，這張票的利潤就覆蓋了你給他的那點積分成本。
帳不是這麼算的。」
「我知道，但董事會——也就是你——會批准這筆預算嗎？」俞飛鴻的語氣裡帶著一點試探的笑意。
陳浩也笑了，「董事會批了。
但有一個條件。」
「什麼條件？」
「積分兌換的禮品要有吸引力。
不要搞那些沒人要的破爛玩意兒，什麼鑰匙扣、原子筆、檯曆——這些東西用戶拿回去就扔了，攢積分的動力就沒有了。
要選那些用戶真的想要、自己又不捨得買的東西。」
「比如？」
「比如高檔的旅行箱、進口的護膚品、名牌的太陽鏡。
這些東西的成本高一些，但用戶為了攢夠兌換的積分，會在攜程上訂更多的票。
你要算的不是一個禮品的成本，而是獲取一個忠誠用戶需要花多少錢。」
俞飛鴻在筆記本上把這幾條記下來，寫完之後抬起頭。
「還有一個問題。
積分系統的開發需要時間，趙磊那邊已經在做酒店預訂模塊的開發了，再加一個新項目，人力會不會不夠？」
「那就招人。」陳浩說，「技術團隊不能一直是四個人。
你現在訂單量上來了，伺服器要擴容，新功能要開發，四個人扛不住的。
該招人就招人，不要省。」
「招人的預算？」
「你定。
不用問我。」
俞飛鴻把筆記本合上，放在桌上。
她靠在椅背上，長長地呼出一口氣。
「每次來找你，你都給我一堆新任務。
我本來是帶著問題來的，走的時候問題沒少，反而多了幾個。」
「多了幾個新問題，說明原來的問題有解了。」陳浩站起來，走到窗邊，推開窗戶，「走吧，出去走走。
你坐了一下午了。」
兩個人從書房出來，穿過客廳，走出陳園的後門。
門外是一條林蔭小道，兩旁種著不知道名字的樹，樹冠在頭頂交織在一起，遮住了大半個天空。
陽光從樹葉的縫隙里漏下來，在地上灑了一地碎金。
俞飛鴻走在他右邊，兩個人並肩，肩膀偶爾碰在一起。
走了一段路，陳浩把手伸過來，握住了她的手。
她沒有掙開，手指自然地和他的手指交纏在一起。
「你剛才在書房裡說，積分是投資不是成本。」俞飛鴻忽然開口。
「嗯。」
「你說這個話的時候，我想起趙磊之前跟我說的一件事。
他說他以前在矽谷那家公司，創始人做了一個類似的東西，叫會員里程，用戶每訂一張機票就累積一定的里程，里程可以兌換免費機票。
那個項目做了半年，用戶增長了三倍。」
「那你剛才怎麼沒提？」
「因為那個項目後來失敗了。」俞飛鴻說，「趙磊說，里程兌換免費機票的成本太高了，公司撐不住，最後把這個項目砍掉了。
很多用戶已經攢了很多里程，忽然說不能換了，罵聲一片。」
陳浩的腳步慢了一些。
「所以你的擔心不是沒有道理的。」他說，「積分系統設計不好，確實會出問題。
但這不是不做積分的理由，而是要把積分系統設計好的理由。」
「那怎麼才能設計好？」
「三個原則。」陳浩一邊走一邊說，「第一，積分不能直接兌換現金，只能兌換禮品或者優惠券。
這樣可以控制現金流。
第二，積分要有有效期，一年或者兩年不用就清零，防止長期負債累積。
第三，積分兌換的比例要精算過，不能太容易也不能太難。
太容易了成本扛不住，太難了用戶沒動力。」
【跪求禮物，免費的為愛發電也行！】
陳浩坐在書桌前，拿起第一頁，從上到下掃了一遍。
首頁是訂單總量，過去四周，每周一個數字，旁邊標註了環比增長率。
第一周四十七單，第二周三十二單，第三周五十八單，第四周六十三單。
「第三周漲上來了。」陳浩說。
「因為推廣活動開始了。」俞飛鴻站在他旁邊，彎下腰，手指點在第三周的數字旁邊，「傳單是第二周周末開始發的，第三周訂單就漲了。
但第四周的增速明顯放緩了，只比第三周多了五單。」
陳浩翻到第二頁。
這一頁是用戶來源分析，分成網站直接訪問、電話諮詢轉訂單、傳單掃碼、朋友推薦四類。
傳單掃碼的比例在第三周沖得很高，第四周就開始回落了。
朋友推薦的比例一直在緩慢上升，但基數太小，絕對數字只有個位數。
「靠傳單和口碑，天花板太低了。」陳浩把第二頁放在一邊，繼續往下翻。
第三頁是用戶復購率，第四頁是平均客單價，第五頁是不同航線的訂單分布。
每一頁都做了表格，有些地方還畫了簡單的折線圖，數據一目了然。
「這些報表是你自己做的？」陳浩問。
「我畫了草圖，讓趙磊幫忙用Excel生成的。」俞飛鴻說，「他寫了個腳本，每天凌晨自動從資料庫里拉數據，填進表格里。
我現在每天早上到辦公室第一件事就是看這些數字。」
陳浩把報表從頭到尾翻了一遍，然後合上，放在桌上。
他靠在椅背上，雙手交叉放在腦後，目光落在窗外。
俞飛鴻在他旁邊坐下來，等了他幾秒。
「你覺得問題出在哪？」她問。
「增長乏力。」陳浩說，「用戶來了，訂了一張票，然後就走了。
復購率不到百分之十，意味著十個用戶裡面有九個只訂了一次就不再回來了。」
「可能是因為出差的商務人士本身訂票頻率就不高，一個月一兩次就算多的了。」
「那也不對。」陳浩搖了搖頭，「如果服務真的好用，他第二次、第三次還會用。
復購率低說明用戶對攜程沒有形成依賴，他只是把你當成一個備選方案，有更方便的渠道他就走了。」
俞飛鴻沉默了一會兒，「那你覺得應該怎麼辦？」
陳浩沒有立刻回答。
他轉過身，從書桌的抽屜里拿出那個黑色的筆記本，翻到空白的一頁，拿起筆，在上面寫了幾個字。
「用戶為什麼要回來？」他寫下這行字，然後在下面畫了兩條線，一條指向「價格」，一條指向「便利」，一條指向「習慣」。
「價格我們短期內做不到最低，因為拿不到航空公司的底價。
便利我們現在做到了，網上查、電話訂、送票上門，比傳統代理點方便。
但這只是基礎，不是壁壘。
別的公司如果也做同樣的東西，用戶隨時可以走。」
「所以要做習慣？」俞飛鴻問。
「對。
讓用戶不是因為便宜才來，也不是因為方便才來，而是因為習慣了才來。
習慣怎麼建立？讓他在這裡有積累，有歸屬感，有捨不得丟掉的東西。」
陳浩在筆記本上寫下四個字：會員積分。
「積分？」俞飛鴻湊過來看。
「用戶在攜程每訂一張票，我們給他累積一定的積分。
積分攢到一定數量，可以兌換東西。
可以是禮品，可以是優惠券，也可以直接抵扣現金。
用戶會想，我已經在攜程攢了五百分了，再訂一張票就能換一張優惠券，那我這張票還在攜程訂吧。」
俞飛鴻盯著那四個字看了一會兒。
「這個想法挺大膽的。」她說，語速放慢了，像是在腦子裡過一遍這個方案的可行性，「技術上實現複雜嗎？每個用戶要有一個帳戶，每一筆訂單要算積分，積分要能查詢、能兌換。
用戶多起來之後，這些數據的量會很大。」
「技術上的事讓趙磊去操心。
你是CEO，你只需要判斷這件事該不該做。」
「該做。」俞飛鴻說得很乾脆，「我直覺上覺得這個方向是對的。
用戶粘性、復購率、品牌忠誠度——這些詞說出來容易，做起來難。
積分是一個實實在在的東西，用戶能看得見摸得著。」
「那你猶豫什麼？」
俞飛鴻看了他一眼，猶豫了一下。
「成本。」她說，「積分兌換需要成本。
禮品要錢買，優惠券要抵扣真金白銀。
我們現在一張機票的利潤本來就不高，再拿出一個百分點去做積分兌換，帳面上會不會很難看？」
陳浩把筆記本放下，轉過身面對她。
「你覺得積分是成本還是投資？」
俞飛鴻想了想，「投資。」
「對。
它不是花出去就沒了的東西，它是花出去之後能帶來更多訂單的東西。
一個用戶因為你這裡有積分而多訂一張票，這張票的利潤就覆蓋了你給他的那點積分成本。
帳不是這麼算的。」
「我知道，但董事會——也就是你——會批准這筆預算嗎？」俞飛鴻的語氣裡帶著一點試探的笑意。
陳浩也笑了，「董事會批了。
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「什麼條件？」
「積分兌換的禮品要有吸引力。
不要搞那些沒人要的破爛玩意兒，什麼鑰匙扣、原子筆、檯曆——這些東西用戶拿回去就扔了，攢積分的動力就沒有了。
要選那些用戶真的想要、自己又不捨得買的東西。」
「比如？」
「比如高檔的旅行箱、進口的護膚品、名牌的太陽鏡。
這些東西的成本高一些，但用戶為了攢夠兌換的積分，會在攜程上訂更多的票。
你要算的不是一個禮品的成本，而是獲取一個忠誠用戶需要花多少錢。」
俞飛鴻在筆記本上把這幾條記下來，寫完之後抬起頭。
「還有一個問題。
積分系統的開發需要時間，趙磊那邊已經在做酒店預訂模塊的開發了，再加一個新項目，人力會不會不夠？」
「那就招人。」陳浩說，「技術團隊不能一直是四個人。
你現在訂單量上來了，伺服器要擴容，新功能要開發，四個人扛不住的。
該招人就招人，不要省。」
「招人的預算？」
「你定。
不用問我。」
俞飛鴻把筆記本合上，放在桌上。
她靠在椅背上，長長地呼出一口氣。
「每次來找你，你都給我一堆新任務。
我本來是帶著問題來的，走的時候問題沒少，反而多了幾個。」
「多了幾個新問題，說明原來的問題有解了。」陳浩站起來，走到窗邊，推開窗戶，「走吧，出去走走。
你坐了一下午了。」
兩個人從書房出來，穿過客廳，走出陳園的後門。
門外是一條林蔭小道，兩旁種著不知道名字的樹，樹冠在頭頂交織在一起，遮住了大半個天空。
陽光從樹葉的縫隙里漏下來，在地上灑了一地碎金。
俞飛鴻走在他右邊，兩個人並肩，肩膀偶爾碰在一起。
走了一段路，陳浩把手伸過來，握住了她的手。
她沒有掙開，手指自然地和他的手指交纏在一起。
「你剛才在書房裡說，積分是投資不是成本。」俞飛鴻忽然開口。
「嗯。」
「你說這個話的時候，我想起趙磊之前跟我說的一件事。
他說他以前在矽谷那家公司，創始人做了一個類似的東西，叫會員里程，用戶每訂一張機票就累積一定的里程，里程可以兌換免費機票。
那個項目做了半年，用戶增長了三倍。」
「那你剛才怎麼沒提？」
「因為那個項目後來失敗了。」俞飛鴻說，「趙磊說，里程兌換免費機票的成本太高了，公司撐不住，最後把這個項目砍掉了。
很多用戶已經攢了很多里程，忽然說不能換了，罵聲一片。」
陳浩的腳步慢了一些。
「所以你的擔心不是沒有道理的。」他說，「積分系統設計不好，確實會出問題。
但這不是不做積分的理由，而是要把積分系統設計好的理由。」
「那怎麼才能設計好？」
「三個原則。」陳浩一邊走一邊說，「第一，積分不能直接兌換現金，只能兌換禮品或者優惠券。
這樣可以控制現金流。
第二，積分要有有效期，一年或者兩年不用就清零，防止長期負債累積。
第三，積分兌換的比例要精算過，不能太容易也不能太難。
太容易了成本扛不住，太難了用戶沒動力。」
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