喜茶風云：品牌運營的跌宕征程
在繁華喧囂的商業都市中，新茶飲行業如璀璨星辰般閃耀，卻又競爭激烈得如同戰場。喜茶，這個曾經在新茶飲領域獨樹一幟的品牌，正經歷著一場波瀾壯闊的品牌運營大變革。
時光回溯到喜茶創立之初，它以直營模式開啟了自己的征程。堅持直營的喜茶，如同一位精心雕琢藝術品的工匠，對每一家門店都傾注了無數心血。從門店的選址，到店內的裝修風格，再到每一杯茶飲的出品，都力求做到盡善盡美。
喜茶的門店，往往選址在城市的繁華商圈或潮流地標，裝修風格簡約時尚又不失文化底蘊。走進店內，顧客能感受到一種獨特的氛圍，仿佛置身於一個充滿藝術氣息的茶飲空間。而喜茶的茶飲，更是以其高品質的原料和獨特的配方，贏得了消費者的青睞。每一杯茶飲，都像是一件精心打造的藝術品，口感醇厚，香氣四溢。
在直營模式的推動下，喜茶迅速在新茶飲市場嶄露頭角。它的品牌知名度不斷提升，成為了年輕消費者心目中的時尚飲品代表。喜茶的直營門店數量也在穩步增長，業績節節攀升，仿佛一顆冉冉升起的新星，照亮了新茶飲的天空。
然而，隨著新茶飲市場的競爭日益激烈，喜茶也面臨著巨大的壓力。為了進一步擴大市場份額，提升品牌影響力，2022年11月，堅持了十年直營模式後的喜茶，做出了一個重大決策——開放加盟，推出事業合夥業務。
這一決策如同在平靜的湖面投下了一顆巨石，激起了層層漣漪。喜茶宣稱內部已建立起事業合伙人篩選標準和完善的培訓考核流程，事業合伙人需要投入的費用在50萬元左右。消息一經傳出，立刻吸引了眾多投資者的目光。
柴才俊，就是其中一位懷揣著創業夢想的加盟商。他在2022年年底，在熱門商圈投資了首家喜茶門店。為了打造這家門店，他投入了大量的資金，加上房租、人員等各項成本，單店的投資總額達到了100多萬元。雖然投資門檻高，但柴才俊對喜茶的未來充滿信心。他看到喜茶首店開業初期排隊、代購的火爆場景，相信自己的投資一定能夠獲得豐厚的回報。
開放加盟約1年時間裡，喜茶門店迎來了爆發式增長。2024年1月2日，喜茶發布的2023年度報告顯示，截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合夥門店超2300家，門店規模同比增長280%。喜茶的品牌影響力迅速擴散到全國各地，成為了新茶飲市場的一匹黑馬。
然而，繁榮的背後往往隱藏著危機。隨著加盟門店數量的不斷增加，喜茶在品牌運營過程中逐漸暴露出一些問題。
柴才俊在經營過程中發現，喜茶最初開放加盟時各種體系並不完善。雖然經過半年的磨合，體系才慢慢完整，但已經給加盟商帶來了一定的困擾。而且，喜茶在選擇加盟商時，更傾向於有錢、有強資源、能多開店的候選人。這使得一些加盟商以投資為主，並不完全參與門店運營，導致門店的營運能力參差不齊。
高成本也成為了加盟商們面臨的一大難題。給加盟門店的部分物料加價能達到40%左右，這讓加盟商們的利潤空間被大幅擠壓。同時，喜茶一直追求打造更高品質的產品，這意味著加盟商需要付出更高的人力成本和物料成本。柴才俊陸續又開了五六家店，但投入產出比很差，所有門店投資加起來，到現在還沒有回本。
效率問題更是橫在喜茶和加盟商之間的一道坎。有些水果要求現剝、有些小料要求現熬，直接影響著門店人效和出杯效率。今年的外賣補貼大戰，讓加盟商們對門店效率有了更加直觀的體驗。一位同時加盟了喜茶與另一茶飲品牌的加盟商告訴記者，喜茶對人工依賴強、出杯慢，最好的時候門店單日GMV在2萬元上下。而另一家品牌門店靠設備做標準化出杯，外賣大戰期間單日GMV能做到8萬元。
在盈利困境的壓力下，喜茶加盟商們開始紛紛撤場。據極海品牌監測數據，2024年10月，喜茶全國總門店數為4610家；至2025年10月，門店總數減少至3930家，一年間門店淨減少680家。另據壹覽商業統計數據，至2025年10月，喜茶門店總數為3903家，較去年同期的4614家減少711家，同比降幅達15.41%。
2025年2月，喜茶宣布暫時停止接受事業合夥申請，這一消息再次引發了行業的關注。喜茶稱，過去幾年來，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩。2025年「將更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬於喜茶的獨特品牌體驗」。
在品牌策略專家、紅效飛揚品牌創始人傅飛揚看來，喜茶暫停加盟申請，既是一次主動的戰略糾錯，也是對市場壓力的被動應對。新茶飲的競爭主要圍繞規模化帶來的成本領先和品牌化帶來的文化領先兩個方面，喜茶無疑更適合後者。喜茶一度走在文化與空間體驗的前列，只是在競爭中短暫地迷失了自己。停止加盟為喜茶提供了寶貴的「喘息期」，重新聚焦產品創新與品牌建設。同時，停止吸納新加盟商，也意味著現有加盟商有機會獲得總部更多的支持，逐步解決擴張過程中的遺留問題。
暫停加盟後，喜茶對現存門店也提供了一些相關支持。外賣大戰以來，喜茶總部對門店進行了補貼；10月至12月，喜茶將按訂貨金額的6%對所有中國大陸的事業合夥門店返還物料金。
然而，另一方面，總部對加盟門店的督導監管也更加嚴格了。門店承受著更多的運營壓力，從員工的培訓管理到產品的質量把控，每一個環節都不容有失。這讓一些加盟商感到有些力不從心，他們既要應對市場的競爭壓力，又要滿足總部的嚴格要求，經營難度進一步加大。
從堅持直營，到開放加盟，再到主動暫停加盟申請，喜茶這一系列動作的背後，是新茶飲品牌增長邏輯的根本性轉變——從規模競爭轉向價值競爭。
HEN省連鎖經營協會副秘書長、太行戰略聯合創始人李政認為，喜茶雖擁有強勢的品牌效應，但這並不等同於其供應鏈具備同等競爭力。推行加盟模式後，喜茶未能以更高的運營效率匹配門店擴張速度，加盟店出品不穩定等負面評價的出現，不僅消解了規模擴張的紅利，甚至損害了品牌價值。
喜茶當下亟需優先解決現有加盟商的盈利困境，例如對非核心物料適當開放自采權限以降低運營成本等。同時，重拾消費者心中的高質形象，在門店場景升級、消費渠道創新、產品體驗打磨等維度發力。
在這場激烈的品牌運營變革中，喜茶如同一位在風雨中前行的航海者，雖然遭遇了狂風暴雨，但依然堅定地朝著目標前進。它能否在價值競爭的道路上重新崛起，重塑輝煌，讓我們拭目以待。未來的新茶飲市場，必將因為喜茶的這場變革而更加精彩紛呈。
時光回溯到喜茶創立之初，它以直營模式開啟了自己的征程。堅持直營的喜茶，如同一位精心雕琢藝術品的工匠，對每一家門店都傾注了無數心血。從門店的選址，到店內的裝修風格，再到每一杯茶飲的出品，都力求做到盡善盡美。
喜茶的門店，往往選址在城市的繁華商圈或潮流地標，裝修風格簡約時尚又不失文化底蘊。走進店內，顧客能感受到一種獨特的氛圍，仿佛置身於一個充滿藝術氣息的茶飲空間。而喜茶的茶飲，更是以其高品質的原料和獨特的配方，贏得了消費者的青睞。每一杯茶飲，都像是一件精心打造的藝術品，口感醇厚，香氣四溢。
在直營模式的推動下，喜茶迅速在新茶飲市場嶄露頭角。它的品牌知名度不斷提升，成為了年輕消費者心目中的時尚飲品代表。喜茶的直營門店數量也在穩步增長，業績節節攀升，仿佛一顆冉冉升起的新星，照亮了新茶飲的天空。
然而，隨著新茶飲市場的競爭日益激烈，喜茶也面臨著巨大的壓力。為了進一步擴大市場份額，提升品牌影響力，2022年11月，堅持了十年直營模式後的喜茶，做出了一個重大決策——開放加盟，推出事業合夥業務。
這一決策如同在平靜的湖面投下了一顆巨石，激起了層層漣漪。喜茶宣稱內部已建立起事業合伙人篩選標準和完善的培訓考核流程，事業合伙人需要投入的費用在50萬元左右。消息一經傳出，立刻吸引了眾多投資者的目光。
柴才俊，就是其中一位懷揣著創業夢想的加盟商。他在2022年年底，在熱門商圈投資了首家喜茶門店。為了打造這家門店，他投入了大量的資金，加上房租、人員等各項成本，單店的投資總額達到了100多萬元。雖然投資門檻高，但柴才俊對喜茶的未來充滿信心。他看到喜茶首店開業初期排隊、代購的火爆場景，相信自己的投資一定能夠獲得豐厚的回報。
開放加盟約1年時間裡，喜茶門店迎來了爆發式增長。2024年1月2日，喜茶發布的2023年度報告顯示，截至2023年底，喜茶門店數已突破3200家，其中事業合夥門店超2300家，門店規模同比增長280%。喜茶的品牌影響力迅速擴散到全國各地，成為了新茶飲市場的一匹黑馬。
然而，繁榮的背後往往隱藏著危機。隨著加盟門店數量的不斷增加，喜茶在品牌運營過程中逐漸暴露出一些問題。
柴才俊在經營過程中發現，喜茶最初開放加盟時各種體系並不完善。雖然經過半年的磨合，體系才慢慢完整，但已經給加盟商帶來了一定的困擾。而且，喜茶在選擇加盟商時，更傾向於有錢、有強資源、能多開店的候選人。這使得一些加盟商以投資為主，並不完全參與門店運營，導致門店的營運能力參差不齊。
高成本也成為了加盟商們面臨的一大難題。給加盟門店的部分物料加價能達到40%左右，這讓加盟商們的利潤空間被大幅擠壓。同時，喜茶一直追求打造更高品質的產品，這意味著加盟商需要付出更高的人力成本和物料成本。柴才俊陸續又開了五六家店，但投入產出比很差，所有門店投資加起來，到現在還沒有回本。
效率問題更是橫在喜茶和加盟商之間的一道坎。有些水果要求現剝、有些小料要求現熬，直接影響著門店人效和出杯效率。今年的外賣補貼大戰，讓加盟商們對門店效率有了更加直觀的體驗。一位同時加盟了喜茶與另一茶飲品牌的加盟商告訴記者，喜茶對人工依賴強、出杯慢，最好的時候門店單日GMV在2萬元上下。而另一家品牌門店靠設備做標準化出杯，外賣大戰期間單日GMV能做到8萬元。
在盈利困境的壓力下，喜茶加盟商們開始紛紛撤場。據極海品牌監測數據，2024年10月，喜茶全國總門店數為4610家；至2025年10月，門店總數減少至3930家，一年間門店淨減少680家。另據壹覽商業統計數據，至2025年10月，喜茶門店總數為3903家，較去年同期的4614家減少711家，同比降幅達15.41%。
2025年2月，喜茶宣布暫時停止接受事業合夥申請，這一消息再次引發了行業的關注。喜茶稱，過去幾年來，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩。2025年「將更加極致地執行差異化戰略，為用戶帶來獨屬於喜茶的獨特品牌體驗」。
在品牌策略專家、紅效飛揚品牌創始人傅飛揚看來，喜茶暫停加盟申請，既是一次主動的戰略糾錯，也是對市場壓力的被動應對。新茶飲的競爭主要圍繞規模化帶來的成本領先和品牌化帶來的文化領先兩個方面，喜茶無疑更適合後者。喜茶一度走在文化與空間體驗的前列，只是在競爭中短暫地迷失了自己。停止加盟為喜茶提供了寶貴的「喘息期」，重新聚焦產品創新與品牌建設。同時，停止吸納新加盟商，也意味著現有加盟商有機會獲得總部更多的支持，逐步解決擴張過程中的遺留問題。
暫停加盟後，喜茶對現存門店也提供了一些相關支持。外賣大戰以來，喜茶總部對門店進行了補貼；10月至12月，喜茶將按訂貨金額的6%對所有中國大陸的事業合夥門店返還物料金。
然而，另一方面，總部對加盟門店的督導監管也更加嚴格了。門店承受著更多的運營壓力，從員工的培訓管理到產品的質量把控，每一個環節都不容有失。這讓一些加盟商感到有些力不從心，他們既要應對市場的競爭壓力，又要滿足總部的嚴格要求，經營難度進一步加大。
從堅持直營，到開放加盟，再到主動暫停加盟申請，喜茶這一系列動作的背後，是新茶飲品牌增長邏輯的根本性轉變——從規模競爭轉向價值競爭。
HEN省連鎖經營協會副秘書長、太行戰略聯合創始人李政認為，喜茶雖擁有強勢的品牌效應，但這並不等同於其供應鏈具備同等競爭力。推行加盟模式後，喜茶未能以更高的運營效率匹配門店擴張速度，加盟店出品不穩定等負面評價的出現，不僅消解了規模擴張的紅利，甚至損害了品牌價值。
喜茶當下亟需優先解決現有加盟商的盈利困境，例如對非核心物料適當開放自采權限以降低運營成本等。同時，重拾消費者心中的高質形象，在門店場景升級、消費渠道創新、產品體驗打磨等維度發力。
在這場激烈的品牌運營變革中，喜茶如同一位在風雨中前行的航海者，雖然遭遇了狂風暴雨，但依然堅定地朝著目標前進。它能否在價值競爭的道路上重新崛起，重塑輝煌，讓我們拭目以待。未來的新茶飲市場，必將因為喜茶的這場變革而更加精彩紛呈。